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微信浮窗,真能解决小程序留存难题吗?

阅读:1473微信小程序


上个月,微信更新了7.0.5版本,对浮窗功能做了全新升级。支持最多同时添加5个项目(不含QQ音乐),并首次支持添加小程序。新版浮窗一上线,便被寄予厚望——各方将之解读为挽救公众号阅读量、提高小程序留存率的超级入口。

“花样”新浮窗,真的有这么大的能量?面对新机遇,小程序运营者们又该如何应对?


浮窗的意义


在微信7.0.5版本中,公众号推文、小程序、音乐、文件等都可以拖入浮窗,暂时“折叠”起来。
很多人将此解读为微信向操作系统的靠拢,也有人认为微信浮窗的本质就是浏览器的“标签页”功能。但总而言之,浮窗就是微信生态内的一个多任务处理模块。在app内实现多线程任务处理,微信算是首创。
根据阿拉丁刚刚发布的7月份小程序榜单,新版浮窗上线不足一月,就深得“用户心”。浮窗上线第二天,访问量就增长了14.1%,此后的访问量增长率以每天2%的速度稳步上升。
对于小程序而言,浮窗也是一个极有增长潜力的入口。目前,通过浮窗访问小程序的用户平均访问次数已经明显高于其他场景入口。

数据来源:阿拉丁
留存率,一向是小程序运营最头疼的问题。微信的「用完即走」哲学,“苦”了一大批小程序运营者们。这些年,微信也在一直帮助小程序更好地实现「走了还来」。从最近使用、星标等小功能,到小程序桌面,再到如今的新版浮窗,不难看出,微信始终在尽可能地平衡b端与c端的需求——在不牺牲用户体验的同时,为小程序打造越来越多的流量入口。
新版浮窗的上线,让大家对小程序留存率的提高有了无限期待。而阿拉丁的最新榜单数据似乎也说明,浮窗能够成为提高小程序留存的超级入口。不过,留存真的就这么简单吗?


浮窗与增长


浮窗有着巨大的流量潜质,这是毋庸置疑的。但是这和你想象的“流量”,也许不太一样。

新版浮窗上线没多久,便已经超越了其它小程序入口。并且,浮窗的访问人次还在与日俱增、不断提高。浮窗或将成为小程序新的增长入口?先别急着兴奋。


数据来源:阿拉丁
事实上,至少现阶段而言,浮窗为小程序带来的流量,很可能只是从其他固定入口抢夺过来的“平移流量”——将小程序原有的流量,从其它入口,“平移”到了浮窗。对于用户而言,他想看的、常看的小程序没有变,只不过是换了一个更好操作的入口去访问而已。
如果直接将浮窗视为小程序留存难题的解决方案,未免有些过于乐观。且不论浮窗只有5个位置,且并没有给小程序单独开辟“特权”,小程序依然需要和文件、文章、笔记等项目“抢夺”展示机会。而站在用户角度,如果不是长期刚需,也根本不会把同一个小程序长期放在浮窗中。
那,难道浮窗如此重磅的入口,对小程序运营增长就完全没有价值?当然不是,只不过我们需要用不那么“功利”的眼光去看待它。小程序运营增长的思路依然没有变,打造高质量、有价值的小程序内容与服务是第一位,运用一定的留存引导激励用户反复回到小程序是第二位。而浮窗,只不过是为“留存引导”这个过程,提供了一个更好用的工具。

小游戏离线收益玩法示范

例如,不少小程序都有类似“签到领奖”的设计,很多小游戏中也常常会有“离线收益”的设定。这些都是非常不错的能够“召回”用户的设计。如今新版浮窗上线,无疑能够帮助这些小程序的“召回”设计更好地发挥作用——用户会主动将小程序挂入浮窗,从而无形之中提高访问率,真正地提高小程序流量。
但这一切的前提依然是,小程序本身足够优秀。浮窗只是一个内容中转入口,而不是真正的流量分发入口。想从浮窗获得可持续、高增长的流量,还须回到小程序中下功夫。


老生常谈的“精细化运营”


说了这么多,我们不是想否定浮窗的巨大潜力,而是想在众人皆“看好”之时,先给泼一盆“冷水”,给大家的热情“降降温”。浮窗虽好,但也不是人人都能“玩得转”。

如果浮窗并未给你的小程序流量带来明显增长,请先不要泄气。首先,并不是每个小程序都适合常常待在浮窗中。例如,查社保、缴水电等政务类小程序,毕竟这类小程序虽从长期看是刚需,但并不是天天都需要用到。又例如点餐类、排号类的小程序,就算商户在店内做了相应的引导,可以想见用户走出店门的时候也必定会将其移出——这类小程序的属性就决定了它们不太可能长期占据五分之一的“黄金位”。


其次,除了打卡类等特殊形式的小程序,大部分小程序都无法长期固定地占据用户浮窗。原因很简单,用户的注意力是有限的,这大概也是为什么微信只设置了5个固定位。所以对于小程序来说,应该尽可能地制造更多的“牵挂点”,让用户在体验小程序的过程中,不断地被戳中,从而自发地决定“下次还来”。
能够最快体会到浮窗的魅力的,应该要数游戏类、内容类的小程序。微信复杂的生态导致用户难以获得沉浸式的体验,而浮窗在一定程度上可以弥补用户跳出后不再回来的问题。
而对于大部分其他的小程序来说,浮窗也是一次机会。即使是服务类、电商类的小程序,经过合适的引导优化,也是能够从“浮窗位”获得一定的流量增长的。但毫无疑问,其前提是做好小程序本身的内容与功能设计,针对目标用户提供精细化运营服务。首先要让用户“愿意回来”,才会得到浮窗这等展示机会,让用户“真的回来”。
新版浮窗上线之后,其议论热度一直不减。这不仅是因为微信浮窗功能本身,更是因为“浮窗”这一全新的交互方式,有望在更多app中得到推广,让更多app构建丰富的内容生态成为可能。前不久,百度app更新了11.12版本,就上线了浮窗的新功能。
未来,还会有哪些app继续跟进“浮窗”新功能呢?微信浮窗此后又会迎来怎样的改变呢?让我们一起期待吧~。


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