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小程序精选案例 | 1年累积近亿用户,转化率超20%!

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经过1年公测的蓄力,以及正式上线8个月的“频出奇招”,支付宝小程序已然累积了相当的优势,更有不少创业者从中吃到不同程度的红利。


不过,支付宝小程序这种迅猛发展的姿态背后,是目前市场上鲜少见到相关的商户运营案例分享。部分商家在与我们的交流中,也多次表达了自己不知道如何运营支付宝小程序,或者做了支付宝小程序却苦于运营难题见不到效果的困扰。


为此,我们选择了「好食期」支付宝小程序的运营策略为突破口,看看这个电商小程序是如何用1年时间在支付宝累积近亿用户,并且做到转化率超20%的?


H5改为小程序,每月新增用户几百万


「好食期」是一个品牌食品特卖的电商平台,商品离保质期越近,售价就越便宜。


2018年年初,「好食期」以H5的形式嵌入到蚂蚁会员中。后来支付宝小程序战略发布,团队就把原来的H5改为了小程序。


这一改变带来的影响是很明显的。首先用户体验上较原来更优,另外数据分析层面,小程序也能够在产品、服务的快速迭代上给到「好食期」团队更多帮助。



保质期商品特卖的新型模式,与支付宝颇为契合的电商属性,以及小程序便捷高效的工具能力,这些优势使得「好食期」在支付宝上获得了良好的流量表现。


据「好食期」创始人雷勇透露,2018年6月到9月期间,「好食期」用户一直处于高速增长,几乎每个月都能通过支付宝获得几百万的新增用户。


生活号沉淀,小程序转化


当然,「好食期」这种惊人的用户增长不只是小程序的功劳,它还得益于团队早期在支付宝生活号的布局。


早在小程序上线前,「好食期」就开通了支付宝生活号。为了帮助生活号快速获取流量,「好食期」选择和线下餐饮门店开展合作,通过投放“扫一扫领红包”的二维码物料,在用户扫码领取红包的过程中引导用户关注生活号。



「好食期」这种看似寻常的推广方式,效果却出奇的惊人,其生活号两个月就积累了十几万用户,目前生活号用户更是超过了400万。其副总裁胡祥宁在采访中也曾表示,这是看对了服务场景,因为支付宝更多的服务场景应该是线下。


不过,“没有转化的推广都是在耍流氓”。这些通过线下推广获取的流量,最终需要一个转化的出口,而这个出口就是小程序。我们可以看到,在「好食期」生活号首页,用户通过导航栏、banner图、菜单栏、文章等位置,都可以直接跳转至支付宝小程序,实现快速下单。



与此同时,支付宝小程序中也有一些引导至生活号的设计,比如小程序首页顶部有引导关注生活号的按钮,关注后按钮则变为查看;另外在用户支付成功后,也会在弹出页面看到关注生活号的入口。




善用营销组件,持续发券激励


不过小程序与生活号相互跳转这一功能设计,只是「好食期」利用的支付宝小程序官方营销工具之一。此外,「好食期」还挖掘了分享有礼、收藏有礼、模板消息等功能,进一步提升支付宝内用户的粘性。


比如「分享有礼」功能,「好食期」小程序是通过发专享红包的形式,刺激用户邀请好友参与。还有雷勇最看重的「收藏有礼」功能,当用户打开「好食期」小程序,它会通过“万元立减券,收藏马上领”的红包弹窗,以及顶部“点我收藏,享受更多低价福利”的按钮,利诱用户收藏自己的小程序。



对于已经使用了「好食期」小程序的用户,不管利诱收藏是否成功,「好食期」在三天或者五天之内,都会通过权益形式的模板消息继续激活用户(实际上是将优惠券包装为权益)。从结果看,这种促活策略做出的效果还是比较明显的,据胡祥宁透露,「好食期」每天发送的模板消息有上百万条,有20%用户会点击返回小程序。


正是在对支付宝小程序各种营销工具的不断挖掘过程中,「好食期」小程序逐渐形成了自己的一套运营组合拳,并且凭借这套组合拳,打出了“月留存率70%+,转化率20%+”的超高分数。



多人拼团做拉新,社群运营做留存


对于用户增长问题,雷勇也表示,「好食期」小程序在运营上更多还是偏向支付宝自身营销功能和用户的裂变。关于对支付宝营销工具的利用已经在前面谈完,那么在“不善社交”的支付宝中,「好食期」小程序究竟是如何完成用户裂变的呢?


与拼多多等电商平台一样,「好食期」平常也做拼团,但它主要做两人的分享拼团。毕竟支付宝生态不具有微信的强社交关系链,两人拼团路径相对快速,也更容易让用户接受。据了解,通过拼团,「好食期」小程序每天日订单数在3 ~ 5 万,有时甚至能做到10万单。



不过,「好食期」偶然也会做两人以上的大拼团,作为短期营销活动进行拉新。比如之前的“百人团”,就是用低价爆款为诱饵突破,用户只要拉满100人,就可以获得超低价的爆款单品,让利用户的同时,实现低成本大量获客。


在活动过程中,也会有用户拼团失败。针对这些用户,「好食期」会通过支付宝支付成功页面的自定义功能,在该页面展现群二维码,邀请这些用户入群,增加撮合几率。通过这一神操作,「好食期」成团率高的惊人,其总成团率超过95%,部分社群成团率甚至高达100%。


另外,对于那些长期使用支付宝小程序的深度用户,「好食期」则会通过VIP群的方式对他们进行维护,据「好食期」支付宝渠道负责人姜闻达透露,「好食期」目前在支付宝拥有近 130 个社群,并且每个社群都在350 ~ 450人之间。




支付宝小程序的运营之道


作为支付宝生态的标杆小程序,「好食期」可谓是为广大商家提供了一套可供借鉴的完整运营策略:


拉新上,商家可以通过“线下扫码+线上拼团”同时进行用户拉新;用户留存转化方面,则可以活用生活号、收藏有礼、模板消息等官方营销工具;至于社群精细化运营,则贯穿整个服务过程,承担着留存促活的任务。


当然,这套运营策略也不是“万金油”。对于不同行业的不同商家,或者在同一商家小程序的不同运营阶段,都会有所不同。


商家应该结合自身实际情况,充分利用已有的支付宝官方营销工具,及时接入支付宝小程序推出的最新能力,才能找到那条最适合自己的支付宝小程序的运营之道。

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