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掘金“微信小程序经济圈”,私域流量爆发窗口

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       2020年,零售业正在发生深刻变化。疫情直接催化了消费和零售的线上化需求,直播卖货、搭建私域流量池等方式成为开年第一风口。这发生的一切,让所有人开始重新审视私域流量的商业化价值和边界。

       与此同时,被认为是“互联网第五大发明”的小程序也正在迸发出新的机遇和价值。2020年,小程序的日活跃用户超过4亿,覆盖超过200个细分行业,微信生态里活跃的第三方服务商也超过4万家,微信小程序交易额也突破万亿。

       在9月10日的腾讯全球生态大会上,腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅首次公开完整定义私域业态为“线上线下一体化的品牌自主经营阵地”,而在这个定义中,作为连接线上线下的核心工具微信小程序被置于关键地位。


腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅

       3年前,随着“智慧零售战略合作部”的诞生,腾讯正式入局零售业,如今,在私域元年的新机遇下,坐拥小程序生态和12亿流量的腾讯也再次释放出对于零售业务战略升级的信号。

       而这三年里,随着越来越多零售品牌拥抱小程序并基于此探索出更多新的业态、模式,一个连接微信生态能力、深度助力各行业与产业的“小程序经济圈”正初具规模并释放出巨大的机遇。

       在此新的商业趋势下,如何掘金“小程序经济圈”,一场新的智慧零售变革之战悄然打响。

“小程序经济圈”引领生态升级

       什么是“小程序经济圈”?简单来说就是以小程序为核心衍生的电商生态圈。很多消费者和商家或许还清晰地记得,今年年初,突如其来的疫情让线下产业一夜入冬,情急之下,通过微信朋友、公众号以及微信小程序进行私域流量的运营解了燃眉之急。在小程序的导购、公众号、直播、社群等组合拳的助攻下,不少商家的业绩取得了不错的增长,进而加速了线上化的进程。


腾讯生态大会上对外分享的成绩单显示,2020年1-8月,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%,增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货,日化行业的增长高达1710%。

无论是连接范围还是为商家带来的交易额增量,这样的经营数据意味着一个超出传统意义上地理范围的“小程序经济圈”正在形成并爆发。今年以来,包括直播、商城以及服务搜索等功能的开通,小程序的一系列升级也为商家提供了新的商业工具。

而以小程序为重要载体,微信商业生态中形成的这个隐形“经济圈”,在疫情防控期间协助远程复工、为中小微企业创造商机乃至就业机会,也正在快速整合线上、线下经济,传统和新兴业态,衍生出新的经济活力。


以海澜之家为例,在疫情防控期间,海澜之家在自己的小程序商城里开启了一场历时12小时的马拉松式直播,最终获得了300多万的观看数,78.4万的评论。不同于其他第三方平台,海澜之家在小程序商城中的300多万观看人数都归属于品牌方本身,在此体系中,整个商城能联动线上和线下,导购能为线上服务,运营也能为线下服务。

也正因为如此,在发力线上的过程中,小程序也将成为重要的工具和场景,海澜之家等商家也开始探索小程序直播的更多玩法。8月20日,基于4万导购分销的强大助力,海澜之家线上奥特莱斯小程序淡入两小时销售额破亿,3天小程序销售额超过2亿。

实际上,疫情防控期间,不少零售品牌率先跑通了“小程序直播+社群+导购运营”的模式,实现业绩逆袭。直播最快一天即可开通、流量社交属性强、转化效率高等特点,都是小程序直播的独有优势。

对于大多数零售品牌来说,线上业务仍然嫁接在第三方平台上,但是也有越来越多的品牌发现,只有拥有自己的用户,才能刺激复购。经过疫情的冲击,不少商家开始重新考虑私域流量的价值,小程序经济圈也正在带动整个行业线上化的产业升级。

公域私域连接互动 重构增长新格局

可以看到,在业内普遍认为线上流量红利见顶的时代,围绕小程序经济圈的链接和布局正在带来新的增长红利。一个愈发明显的趋势是,小程序正加速完善自身商业化闭环的能力,小程序生态也将进入到一个开放的全新阶段。

正如40年前,福建、广东两省被划为经济特区,现在珠江三角洲经济圈早已成为我国三大经济圈之一,并辐射全国。而以微信小程序为核心纽带,正在连接微信的上下游生态能力,从而突破地理局限深度助力各行业与产业,进而产生巨大社会经济价值的经济形态,小程序正在成为国家互联网经济中后发且增长强劲的一块新版图。

“我们看到,小程序的数量早已突破100万个,去年‘双十一’就有1亿人次访问了品牌自营类小程序,它正在成为品牌直连用户的基础设施。用户逐渐习惯在小程序上面购买、浏览、种草。未来我们的交易额还会走上一个更高的台阶,还会有迅猛的成长。”林璟骅在腾讯全球生态大会上表示。

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