1.第一次写竞品分析报告，恳请大佬给出宝贵意见ORZ

2.本竞品分析报告站在李佳琦的角度，将“网红直播带货”作为一款产品，观看直播的用户则为本产品的用户来分析。将“淘宝一姐”薇娅作为主要竞争对手进行竞品分析并最终提出自己的见解。

3.（报告中的数据均来于网络，部分图片来源标于图上，侵删）

4.背景：

5.近年来电商+直播的模式，网红带货越来越火。而对于消费者，即观看直播的用户来说，有人使用过并且丰富全面地为自己介绍某一款商品肯定抬高该商品在自己心中与其他同类商品相比的地位。而淘宝作为当前主流的电商平台进一步加注直播筹码，将直播推广成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活，观看电商直播不仅是当下流行的消遣方式更是消费者购买商品之前的一个重要参考。

6.竞品选择：

7.2019淘宝双十一，薇娅和李佳琦基本呈现双寡头垄断格局，淘宝双十一直播当晚的热度，薇娅与李佳琦分别占30%/20%，剩余所有主播抢占另外50%的份额。2020年1月薇娅和李佳琦在众多淘宝达人中，淘宝商业转化指数（一段时间内，观看直播的人中有多少人点进商品的链接去查看商品信息）最高，均为1000。因此选择薇娅作为本次的竞品分析对手。竞品分析：

8.李佳琦，2016年底开始在淘宝直播，并在抖音上以“口红一哥”的名号火起来。数据显示，2019年李佳琦双十一的引导成交额超过10亿。他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和专业度是非常高的，他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群，而这些人群很大可能是年轻女性，所以也有护肤品、零食等需求。毫无疑问，李佳琦是一个非常好的网红胚子：精通美妆用品，销售出身，口才极好，擅长沟通，长相帅气。除此之外，抖音举平台之力对他进行了大规模导流，把他做成了抖音带货的标杆。抖音中心化的流量扶持机制，注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势。

9.相比李佳琦，薇娅在2016年成为淘宝主播，四个月过后引导的交易额就已经达到1个亿，2018年，薇娅在11月11日零点之后开播的两个小时里，直播间的销售金额达到2.67亿元，加上后来的13个小时，全天直播间销售金额超过3亿元。在2019双十一，凌晨两点的薇娅直播间里观看人数还有4310万人。薇娅最早通过线上线下开服装店进入女装行业。“淘女郎”出身的薇娅对于服装的专业度是相对较高的，也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。

10.接下来使用$APPEALS的分析方式对二者进行分析：

11.$价格：

12.“网红直播带货”产品的普及几乎没有价格上的顾虑，只需要拥有一部能够上网的手机与流量或WIFI便可以获取。因此二者几乎没有差异。而在主播的世界里，商品的“全网最低价”是身份的象征。这会为主播提高粉丝粘性的同时增加品牌方商品的销量。李佳琦和薇娅的商品优惠价格在打折、送赠品等活动之后几乎都会给粉丝一个几乎对折的优惠，二者几乎没有差别。而要想在价格上比对手取得优势也只能去核品牌方维持良好的合作关系近而为自己争夺更多的粉丝资源。

13.A保证：

14.对大部分粉丝来说，主播推荐商品的态度、商品的安全性与售后是非常重要的，而商品的品质或售后不好的商品肯定会引起顾客对推荐商品主播的怀疑与不信任。因此对于主播来说，提升自己的鉴别强度，敢于给予顾客一定的保证是有必要的。2019年7月李佳琦的兰蔻价格比薇娅贵了20元导致的呼吁粉丝退货并封杀品牌方事件，虽然李没有为粉丝拿到最佳性价比的商品但其诚恳的态度反映了其一定要给顾客带去最高性价比商品的决心。提高了顾客对他的信任，长远来看是非常正确的选择。

15.P性能：

16.直播间的直播频率、商品上新率、商品品类的多少、商品的品质等都是“网红直播带货”产品的性能。再一次采访中，李佳琦说在过去的两年里，他几乎不敢停播一天，还因说话太多患上了支气管炎，需要随身携带喷剂“救命”。他内心总有一股恐惧，“就怕今天不播了，明天粉丝就不来我直播间了。但是在商品品类来看，李的直播品类显然倾向于彩妆商品，不如薇娅更为丰富且平衡。且2019年10月的不粘锅粘锅事件也让不少人对李直播间的商品产生顾虑与怀疑。

17.如图为2019年李佳琦玉薇娅双11预售商品的品类分布饼状图：

18.P包装：

19.“网红直播带货”产品想要增强粉丝粘性肯定要和普通商品一样包装漂亮，质量过关，具有创新内涵与个性化色彩。作为一名网络主播，外表上李与薇娅都是男神女神级的存在，二者相差不大。除此之外李还具有自己独特的特点，如：只要他开始喊“OMG！买它！“、“我的妈呀”、“哇哦”的时候，就开始有不少姑娘的双手已经在开始颤抖，又一次乖乖奉献出自己的钱包。而当在搜索引擎上查找“薇娅的特色”时，并没有像李那样明显的特点。

20.E易用、A可获得性、L生命周期成本：

21.“网红直播带货”产品的易用性、可获得性、生命周期成本等主要取决于所使用的直播于电商平台，而这都是用淘宝作为自己的主要直播卖货平台。相对的，李佳琦还与抖音合作进而取得了更多资源。因此在这方面，李因为粉丝提供了观看直播的选择性而略胜一筹。

22.S社会接受程度：

23.二者都采用网络的方式进行宣传，因此受众的范围、年龄段大体相同。而二者的粉丝分布的不同从另一个角度反应了顾客对二人不同的接受程度。数据显示，薇娅的粉丝中男女比例明显比李佳琦的粉丝比例平衡，且25岁及以上的人群占比比同年龄段中李的粉丝较多。这样的差异可以给薇娅带来更强的抗风险能力。而这种现象的原因是主推商品品类、二人性格等的差异。

24.根据$APPEALS分析的结果比较各维度的重要性，筛选出重要维度：

25.保证、性能、包装、社会接受程度

26.绘制雷达图如下：

27.确定策略：

28.首先要提升团队的选品能力。虽然李佳琦在彩妆领域有着常人无法比拟的专业性和品味。但选品的品类上要更加平衡、多元化。出圈的前提往往都是用户自身喜好和需求的延展，很多用户共同的延展成就了主播的跨越品牌、跨越品类的成长。因此，深挖顾客群体特征与用户需求，扩大直播商品品类是必然选择。选品的过程也要更加严格的，尽量避免再次出现“不粘锅粘锅”、“阳澄湖状元蟹”等“翻车”事件。

29.第二点是与品牌方确定优惠，争取全网性价比最高。薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要用金或者最低佣金，自己再贴钱做出全网最低价，一点点养成。与拼多多“百亿补贴”，可谓是殊途同归。很多品牌以多送赠品的方式参与活动，但实际换算下来，粉丝还是拿到了优惠，同样可以增加粉丝的信任。

30.第三是继续打造自己的特色与个性。近年来，越来越多的一线明星与网红博主开始创建自己的自由品牌，产业链延伸也是一线主播的必经之路。一方面，自有品牌意味着更高的利润且空间更大。另一方面，自有品牌的建立可以进一步获得更多粉丝的认可。